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泰山论道·做大做强民族企业
发布日期:2021-09-15 09:51   来源:未知   阅读:

  [提要] “我们就是泰山”不仅仅是一句广告语,还把两个“泰山”—五岳之首的泰山和山东中烟旗下品牌“泰山”,有机融合起来—既有悠久的历史,也有厚重的文化内涵。

  大众网讯(记者 张元亮)12月9日由山东社会科学院主办,山东中烟协办的“泰山论道·文化驱动发展峰会”在济南喜来登二楼大宴会厅举办,特邀中国名牌战略最早倡导者之一,是公认的名牌理论权威专家艾丰先生及泰山学院副院长周郢为主讲嘉宾,围绕泰山品牌的现状“揭秘名牌”,从企业创名牌的要领、途径解析企业的名牌战略,并围绕“什么样的品牌是好品牌”、“怎样把品牌用活”、“怎样做品牌”三个“怎样”解析品牌运作和延伸的相关内容,帮助品牌做好定位,实现其社会价值。来自全省的几百名各行各行企业代表齐聚一堂就如何做好民族品牌打下了坚实基础。

  “我们就是泰山”不仅仅是一句广告语,还把两个“泰山”—五岳之首的泰山和山东中烟旗下品牌“泰山”,有机融合起来—既有悠久的历史,也有厚重的文化内涵。

  泰山形成于太古代﹐泰山群是经深度变质而形成中国最古老的地层,已有近30亿年的地质年龄。3000万年前的新生代中期,泰山已经形成了现在的轮廓。

  1928年9月,怀揣实业救国之志的民族资本家战警堂兄弟在青岛大港二路1号创设了山东烟草公司,靠着10万银元的资本和5台卷烟机开始生产卷烟。当年的11月16日,“泰山”品牌诞生,与“泰山”一起诞生的还有“福寿”、“齐鲁”等十几个牌号。新中国成立后,1951年10月,中央私营企业局核准“泰山”卷烟品牌注册生产。而就在一年多前,当时的政务院第四十三次会议才批准了《商标注册暂行条例》。可以说,泰山也是新中国注册最早的商标之一。

  悠久的历史,把两个“泰山”紧密联系起来,而且两者同处齐鲁大地,有着天然的地缘关系。

  千百年来,泰山成为了中国人心目中的圣山、“天下第一山”、五岳之首;近百年来,“泰山”则成为中国烟草工业的一个民族品牌,在行业中占据不可替代的地位。

  但是,大自然和历史只是给了齐鲁大地一座有形的泰山,别一座无形的泰山则是人类文明结出的硕果。泰山不仅见证了中国的历史,历史长河也赋予了其无可比拟的文化。从孔子的“登泰山而小天下”, 到司马迁的“人固有一死,或重于泰山,或轻于鸿毛”,再到杜甫的“会当凌绝顶,一览众山小”,等等,一位位名人的一句句名言,折射出泰山已从一座有形的自然山,变成了文化山、精神山,世界独一无二,无法复制。秦统一以来,12位皇帝举行泰山封禅祭拜大典,历朝百代帝王各种级别的参拜,更使泰山的地位上升到更高层面。泰山成为华夏历史文化的缩影,中国中华民族的精神,水道渠成,历史使然。

  战警堂兄弟带来的“泰山”品牌和1951年的注册商标,如果仅把其看成一个品牌、商标,只能算是一个标识。对于一个品牌来说,历史是过去--近百年来,多少已成为过眼云烟?

  有人说,一个品牌就像一个宗教,好的能聚焦众多信徒。古今中外,百年品牌之所以让人趋之若鹜、忠诚不移,标识只是一个符号,背后则是品牌所蕴藏的文化,类似一个宗教的教义。

  “泰山”诞生后,与当时积弱积贫的中国一样,充满了坎坷和艰辛。1930年9月24日,创立仅两年的山东烟草公司不慎失火,机器全部被焚。更令人痛心的是,火熄后在二楼的一角发现七具烧焦的女尸体,因无法辨认各自的姓名,遂合葬于湖岛村墓地,俗称“七女坟”。 1938年1月,日军强占青岛,山东烟草公司被查封停业,随后被改为有着日本明显印迹的名称--华北烟草株式会社。直到1949年6月2日青岛解放,军管会接管,山东烟草公司改名为“山东烟草公司青岛第一烟厂”,才迎来新的阳光。上世纪六七十年代,更名为青岛卷烟厂的公司,各项经济技术指标居同行前列,与上海、天津卷烟厂三足鼎立,开创了当时卷烟行业的“上青天”格局。

  很多时候,一个品牌就像一段历史,不仅是企业和品牌的发展史,也是折射整个社会的进程。她内藏一个个故事,诉说着这段历史的兴衰变迁,承载着厚重的文化。“泰山”就是这样,从战火中诞生,历经曲折,在和平年代兴旺,自强不息的文化自然产生且始终伴随。

  随后,“泰山”很快感受到了改变开放的春风。十一届三中全会后,烟草行业发展加快,无嘴香烟已不能适应市场需要。1978年,“泰山”牌过滤嘴香烟诞生。之后再又是一段沉寂。1996年,当时的青岛卷烟厂重新推出“泰山”卷烟,凭借一款零售价200元/条的“泰山”进军高端卷烟市场。2008年则是“泰山”品牌发展历程中具有里程碑意义的一年--一项名为“巅峰2008”的“泰山”新品营销活动启动,“泰山”家族新贵“泰山(儒风)”、“泰山(望岳)”相继面世。

  “泰山(儒风)”将儒家文化与泰山元素相结合,品牌定位于“气象博大,气质清逸的人文性高端品牌”,品牌内涵为“君子泰而不骄的格调,回归传统斯文的现代生活态度”。 “泰山(望岳)”则使得“会当凌绝顶,一览众山小”在品牌价值里有“泰山式”注解。

  如此,“泰山”厚重的文化在新世纪的得到显现和提升。至于11月17日的百万箱“泰山”下线,则是“泰山”历史长河中的又一个时间起点。

  “我们就是泰山”不仅仅是一句广告语,还很容易让人联想著名的“泰山石敢当”。置身社会,不仅是个人,任何一个企业公民也应该有自己的担当,“泰山”的担当显得负责而无私。

  围绕“泰山石敢当”的传说与故事有太多版本。其中之一是,很久以前,泰山脚下住着一个青年,姓石,名敢当。他非常勇敢,而且同情穷人,而此常有人找石敢当替他们打抱不平。 某次,在一次次把妖怪赶得到处乱跑后,石敢当请石匠在石头上刻上他的家乡和名字––泰山石敢当,以此为中妖风的人们降妖。故事越传越远, “泰山石敢当”就成了人们的守护神。

  人们总习惯于对传说赋予更理想化的含义,“泰山石敢当”也被引申为泰山敢为担当的可贵品质。当这种品质被附体到山东中烟时,“泰山”品牌的内涵也与敢为担当结为一体。

  个人的担当,包括对父母、子女、亲友、单位乃至全社会的责任;作为一家企业或一个品牌,泰山的担当体现在更多层面,以更多种方式。

  一家企业对于消费者,最好的担当是产品质量。为保证原料质量,到2010年底,山东中烟已在11个省(市)27个产区建立烟叶基地单元32个,其中国家级烟叶基地单元数量为7个,每年可提供160万担优质烟叶;为保证生产质量,山东中烟已形成一流的现代化加工能力,一流的质量管理能力,一流的生产保障能力,一流的过程控制能力;为让技术成为质量保障,早在2007年4月,其旗下的青岛卷烟厂国家“十五863/CIMS”项目就通过鉴定,成为中国第一家数字化烟草企业,山东中烟技术中心则是全国烟草行业首批以省工业公司命名的国家级企业技术中心,“十一五”期间,科研经费投入年均达1亿元以上,取得科研成果90多项,获得专利授权268项;一流基础管理、一流人才队伍、一流企业文化,则从“软实力”上保证产品质量。这一切,都是为了山东中烟企业文化架构体系中行业共同价值观的“消费者利益至上”。

  从今年3月25日起,山东中烟、山东省局(公司)密切配合全省十七市政府,深入开展“卷烟零售户致富工程暨百县泰山联谊活动”,着力为零售户降低经营成本,改善经营场所环境,提供快捷便利服务,提高零售户经营技能,提高零售户的盈利水平。这是“泰山”对唇齿相依的利益共同体零售户的担当。

  “十一五”期间,山东中烟累计上缴各类税金468亿元,年均增长13.8%,荣获“改革开放30年山东省优秀企业”称号,先后成为2006年度中国烟草制品业纳税百强、2007年度山东省纳税先进企业。山东中烟用实际行动诠释了企业文化架构体系中行业共同价值观中的“国家利益至上”。这是对国家和所在省的担当。

  四川汶川大地震后,山东中烟在职工向灾区捐款10万元和全体党员缴纳“特殊党费”近30万元的基础上,还根据灾区急需,派出专车向四川省广元市烟草专卖局捐赠了一批帐篷、大米、花生油等生活物资;2010年向青海玉树地震灾区捐款;2008年山东省残联、省残疾人福利基金会在国际助残日启动“爱心助残?温馨安居”工程,响应号召的山东中烟捐赠100万元,为1000户贫困残疾人家庭置办床、桌凳等生活必需品,使他们在冬季来临之际温馨安居;青州卷烟厂开展帮困助学活动……这种反哺行为是对全社会的担当。

  关心在岗员工生活,对离退休和困难职工实施“亲情服务”,建设文化体系强调“以文化人” 。这是对员工的担当。

  一句普通车间女质管员,在商场看到顾客因一盒存在细小瑕疵与售货员交涉时,自己掏钱让售货员给顾客换一盒无瑕疵的“泰山”烟。这是员工对企业的担当。

  事实上,在山东中烟的企业文化架构体系中,即使看不见担当的词眼,但我们完全可以清晰地感受到,这个企业有着一种敢为担当的文化理念-- 行业共同价值观是国家利益至上,消费者利益至上;行业使命是报效国家、回报社会、成就员工;行为信条是潜心做事、低调做人;行业愿景是责任烟草、诚信烟草、和谐烟草;行业精神是宽容开放、改革创新、敬业奉献、自律自强;行业行为准则是讲责任、讲诚信、讲效率、讲奉献。

  当把所有这些集合到一起时,人们会发现,“泰山”的担当,重如泰山,如泰山般负责而无私。

  “我们就是泰山”不仅仅是一句广告语,还内含“泰山”的产品、品牌像泰山一样恒定可靠之意。

  泰山受世人敬仰膜拜,被赋予种种深远的含义,稳和重就是其中两个最具代表性的。

  泰山山形状巨大,基础宽广,厚重安稳。泰山山脉绵亘数十公里,盘亘数百平方公里。基础宽大,使人产生安稳感。形体庞大而集中则产生厚重感。明代皇帝朱元璋就曾如此描述泰山气势:“根盘齐鲁兮,不知其几千百里。” 特殊的地质条件,让泰山每年仅以0.5毫米的速度增高。千百年来,泰山给人的印象始终如一,只是内含在不断升华。

  当人们给泰山的稳和重赋予文化含义时,泰山的这些自然特征也在人们的生理和心理上产生了反映。

  “稳如泰山”和“重如泰山”是最好的体现。前者出自汉?枚乘《上书谏吴王》的“变所欲为,易于反掌,安于泰山”,意指稳固、不可动摇;后者出自司马迁的名言:人固有一死,或重于泰山,或轻于鸿毛,其意不言自明。

  在商业社会里,两句名言若被用在一个产品上,显然代表这个产品、品牌、企业获得了外界的肯定,是奖状重要百倍的巨大荣誉。

  品牌只是一个标识,背后则是产品的品质。一个品牌之所以能让人忠诚,是因为品牌已经对其所代表的产品品质做出了承诺。任何一个百年品牌的形成,恒定可靠的产品品质都是最重要的支撑,也是品质口碑百年积累的结果。

  很显然,“我们就是泰山”的背后,是山东中烟对质量的承诺,对生产者而言,则包含有“泰山”对产品品质的苛刻要求和自我施压。而且,这种要求和自我施压,是与“泰山”品牌长久相随的。

  只需要把时间片断拉回到40年前。1970年,当时的青岛卷烟厂决定生产甲一级“泰山”卷烟。负责商标设计的图案设计工程师张锡之,为设计出一个好的图案曾多次亲赴泰山景区实地取景。经过多次取景、绘制、修改、完善、成型、筛选,最终选择“南天门”、“迎客松”为主要内容,并使用当时少有的100克铜版纸作为商标用纸。另一边,负责生产配方研制的技术科科长姜鲁生,在原料上按照当时轻工部规定的甲一级用料标准,选用云、贵、鲁、豫等地区上等烟叶基础上,采用多种优质香精配制,经过一次次对配方的检验、反复品吸、鉴定、化验,才研制成功“泰山”配方。技术上也执行非常苛刻的质量标准,如原料的选用按照甲级用料标准,在烟叶的十六个等级中,只用金黄一级和金黄二级上等烟叶;切丝时,提前把切丝机中残留的其他烟叶全部用手工摇动切丝机进行剔除,杜绝其他烟丝混入“泰山”烟丝。

  如今的自我加压是40年前的“基因”的继承,更先进的现代化技术和管理手段则是水到渠成的结果,如国内领先的“超临界萃香技术”,可使烟气中主要有害成分平均降低30%以上,真正实现“增香不减本香,减害不减醇度”,再如严格的六西格玛管理。

  一个细节是,山东中烟早就提出“烟田是第一车间”。这是保证产品品质的第一关。到2010年底,他们已在11个省(市)27个产区建立烟叶基地单元32个,其中国家级烟叶基地单元数量7个,自产烟叶占采购总量的70%左右。以泰山(佛光)为例,原料选择更为苛刻--由经验丰富的10位资深烟农执行严格的小产区作业方式,以有机肥料滋养、原生态种植而成;所产烟叶需经过技师严苛的手工甄选,通常50公斤烟叶只能优选出5公斤左右的上乘烟叶入料,再装入原木木箱置入恒温恒湿的窖穴,720昼夜天然醇化后方才能使用。生产线也是斥资数千万开辟的专线,可以根据不同需求和喜好进行个性定制。

  一个小例子是,1998年冬天的一个休息日,山东中烟一名普通的车间女质管员晚上去逛商场,她习惯性地走到售烟柜台前,正好看见一名顾客在和售货员交涉,手里拿着一盒“泰山”烟。原来,这盒烟包装有一点瑕疵,顾客要求调换。www.680585.com,她发现瑕疵只是由于卷烟成品在运输环节受到挤压造成的,并不影响烟支质量。最终,她让售货员给顾客换一盒好的,而自己掏钱买下有细微瑕疵的产品。

  对这个例子唯一的理解是,企业的某种基因已经置入每一个人的骨髓里。这将产生一种无可估量的力量,远胜任何生产线和管理制度。

  这就不难理解,为什么泰山品牌独有的“茶甜香”风格能够沿袭到每一根泰山烟,为什么泰山的品质会稳如泰山,也更容易理解“我们就是泰山”的深刻含义了。

  “我们就是泰山”不仅仅是一句广告语,还凸显了“泰山”的处世信条—内敛而进取。

  不与衡山争秀,不与华山争险,不与恒山争奇,不与嵩山争奥,不与黄山争云,不与五台争佛,不与武当争道,更不与三山争神……这似乎是泰山内敛的最好描述。从某种意义上说,这与中华民族内敛的品格一脉相承。

  但是,泰山泰而不骄,雄而不恃,以成其大。千百年来,泰山成为中国人心目中的圣山、“天下第一山”、五岳之首,以至于有人称“泰山归来不看岳”,正像内敛的中华民族无人敢忽视一样。

  “泰山”的内敛不仅体现在山东中烟企业文化架构体系中行为信条的“潜心做事、低调做人”上,也体现在其成熟品牌和香烟品质的稳重上。拥有久远的历史,拥有高贵稳定的品质,拥有一流的技术,但始终不张扬,像泰山一样,王者自成。背依泰山,泰山品牌已深深烙印着内敛的印记。

  不过,内敛掩盖不住内心的进取之心。山东中烟的企业文化架构体系中行业精神就包括“宽容开放、改革创新”。

  1928年9月,民族资本家战警堂兄弟在青岛大港二路1号创设山东烟草公司,靠着10万银元的资本和5台卷烟机开始生产卷烟,当时中国正处于战乱年代,积贫积弱,战警堂兄弟怀揣的是实业救国之志。随后的山东中烟,历尽曲折顽强成长。泰山是新中国注册最早的烟草商标之一。

  “文革”开始后,全国很多烟厂停工停产,当时的青岛卷烟厂产量不降反升,1969年产量达到历史最高点41万箱,利税突破2亿元大关,各项经济技术指标均居同行业前列,与上海、天津卷烟厂形成行业三足鼎立局面,一道被称为当时卷烟行业的“上、青、天”。没有进取之心,何来逆势而上?

  1970年,随着国民经济的好转,高档烟研发迅速被提上议事日程,青岛卷烟厂决定生产甲一级“泰山”卷烟。为研制生产配方,技术人经过一次次检验、反复品吸、鉴定、化验。当年10月,全新高档卷烟“泰山”正式上市,每盒五毛五的定价在市场上引起轰动,这差不多是当时一名普通工人半天的工资。没有进取之心,何来攻坚克难之志和敢为人先?

  十一届三中全会后,无嘴香烟已不能适应市场的需要。1978年,“泰山”牌过滤嘴香烟诞生,并推出了50支听装包装过滤嘴香烟。没有进取之心,何来引领潮流?

  1995年,青岛卷烟厂敏锐地捕捉到高档卷烟市场的空白,决定恢复高档品牌“泰山”卷烟的生产。“泰山”虽然是老牌号,但产品要出新,当时没有可参照的产品,要进行全新的产品设计。为此,技术人员曾13次修改完善配方。没有进取之心,何来去陈出新?

  2004年2月,山东中烟工业公司成立,负责卷烟的生产和营销,2006年,山东中烟顺利完成管理体制改革,下辖济南、青岛、青州、滕州四家卷烟厂,将军、颐中两个集团,中鲁、惠丰、瑞博斯三家公司。没有进取之心,何来统领三军的勇气和智慧?

  2007年12月26日,集山东人文、自然之精华,现代科技之精髓的鲁产高档卷烟“泰山(儒风)”顺利下线年,“泰山(儒风)”、“泰山(望岳)”相继面世;7月,国家公布行业前20名全国性卷烟重点骨干品牌评价结果,“泰山”品牌被视同前20名全国性卷烟重点骨干品牌进行考核,并将“泰山”排在第21位;2009年1月,5毫克低焦油清香型烤烟“泰山(乐章)”诞生。低调内敛的山东中烟拉开了“泰山”崛起的帷幕。没有进取之心,何来破题?

  2010年1月,“上变拼”的企业精神被提出。随之而来的是,山东中烟工业有限责任公司揭牌成立和国内顶级香烟“泰山(佛光)”横空出世。当年,“泰山”累计销售34.5万箱,同比增长65.12%,销量增幅位居全国前三,商业批发增幅居全国首位。而此时他们制定了目标:2011年“泰山”品牌产销100万箱以上。11月17日,百万箱“泰山”下线,目标成为现实。如今“泰山”被称为国内烟草行业“三大新锐”品牌。没有进取之心,何来“泰山”崛起?

  这时,人们才发现,“泰山”的内敛其实更像是韬光养晦,蓄势待发,内敛与进取这一对矛盾体,在这里已经辩证而有机地相融合。

  “我们就是泰山”不仅仅是一句广告语,还让“泰山”高远而清晰的目标尽显—正在崛起的“泰山”将达到什么样的高度?

  孔子的“登泰山而小天下”、杜甫的“会当凌绝顶,一览众山小”,两句传唱千年的名句,无需过多描述,已经把泰山的舍我其谁的气势体现得淋漓尽致。

  泰山之气势正是让其拥有“天下第一山”、“五岳之首”美誉的原因之一。泰山形状巨大,基础宽广,厚重安稳;泰山自然美的突出特征就是雄伟高大,泰山海拔1500多米,是华北大平原东部山东丘陵中最高最大的山。因此,泰山的视觉效果格外高大,具有通天拔地之势,形成“一览众山小”的高旷气势。历朝历代帝王封禅,则使泰山得封禅天下之势,成就了“五岳独尊”的至高无上地位。

  正是因此,泰山之巅被视最高成就的象征,站上泰山之巅则成为多少有志之士追逐的目标。

  已经把“泰山”确立为企业文化灵魂的山东中烟,显然已把泰山的文化、传统、精神深深嵌入到企业的每一个细胞。2008年,一项名为“巅峰2008”的“泰山”新品营销活动迅速在齐鲁大地启动,已经让人隐约看到了山东中烟“会当凌绝顶”的豪气。

  而在山东中烟的企业文化理念体系,作为核心理念,企业愿景被用“会当凌绝顶,敢为行业先” 来表达。企业愿景是企业对未来的设想,是企业的发展蓝图,是山东中烟为之奋斗并希望实现的梦想。在对这一企业愿景的“释义”中,山东中烟是这样描述的:山东中烟人将牢牢抓住现实条件和机遇,勇于直面今天的困难与挑战,积极贯彻落实国家局“大市场、大品牌、大企业”战略,以“十二五”为契机,以跻身行业“532”、“461”为方向,牢牢抓住自主创新和发展质量两个关键点,努力夯实品牌培育、机制体制完善、烟叶原料保障和人才队伍建设的基础,强化全员的创新观念、质量观念、营销观念、成本观念和协同观念,以实现“3286”、“246”为阶段性战略目标,用改革的办法、创新的思路、统筹的方法,凝聚“精气神”,锐意“上变拼”,实现“卷烟上水平”,打造国内一流的卷烟品牌,争做行业发展典范,成为行业发展的中坚。

  更具体的愿景,在山东烟草的2010年工作座谈会上,已经被公司党组响亮提出,即要以培育“泰山”品牌为核心,高调唱响“我们就是泰山”主旋律,力争2015年实现企业“3286”、“泰山”品牌“246”的目标,把“泰山”品牌打造成融中式卷烟、茶香风格、儒家文化于一体的高端人文型卷烟品牌,跻身行业知名品牌“532”、“461”序列。

  “3286”,即总产销规模300万箱,其中“泰山”品牌200万箱;商业批发销售收入800亿元,其中“泰山”600亿元。“246”,即“泰山”品牌产销量达到200万箱,工业销售收入400亿元,商业批发销售收入600亿元。

  仅从“3286”和“246”两个数字上,人们已经明显感受到“泰山”这一目标的高远。在强手林立的中国烟草行业, 提“小天下”和“一览众山小”,显然不符合山东中烟内敛的性格。其企业文化理念里对“一览众山小”的解读是,“要求企业领导人拥有‘一览众山小’高瞻远瞩、审时度势的远大目光”,“会当凌绝顶”则被视为“攀登意志”。

  从某种意义上说,“会当凌绝顶”与已经被定为企业精神的“上变拼”有异曲同工之处,是山东中烟实现目标的精神动力和保障。“上”,指要在品牌培育、原料保障、技术创新、生产制造、基础管理、多元化管理、队伍建设、文化建设八个方面上水平;“变”,指要转变思维方式、行为方式、管理方式和工作方式;“拼”,指要拼智慧、拼毅力、拼时间。

  有了这一精神保障,山东中烟的高远目标显得更加清晰而现实。他们已经为此打下了坚实的基石--今年2月28日,“泰山”家族再添新宠“泰山(神秀)”后,“泰山”品牌产品线布局日趋完善,以“泰山(佛光)”、“泰山(儒风)”为突破口逐步抢占高端市场,“泰山新品”、“泰山望岳”、“泰山乐章”、“泰山神秀”等规格卷烟将挺起鲁烟雄壮的胸膛,这一“产品方阵”将有巨大的战斗力;4月,国家烟草专卖局公布行业一季度重点品牌名单,“泰山”品牌销量突破30万箱,列全国三类以上卷烟第11位;11月17日,今年百万箱“泰山”下线。

  这一切将成为实现高远目标的重要台阶。在“我们就是泰山”的洪亮声中,或许到不了2015年,时间就会记录下“泰山”把高远目标变成现实的那一刻。

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